Più trasparenza sulle recensioni verificate, controlli sull’autenticità dei giudizi e maggiore attenzione alle pratiche che possono condizionare le scelte dei consumatori.
Prima di prenotare un albergo, scegliere un ristorante o acquistare un servizio, spesso basta una manciata di recensioni per orientare una decisione. Ma quanto sono affidabili quei giudizi? Dietro valutazioni apparentemente spontanee possono nascondersi recensioni inventate, giudizi acquistati o strategie volte a esaltare artificialmente la reputazione di un’attività e a penalizzare quella dei concorrenti. Il rischio è che i consumatori finiscano per scegliere non sulla base della qualità effettiva di un prodotto o servizio, ma di un’immagine costruita ad arte dal mercato dei giudizi costruiti con l’obiettivo di migliorare la reputazione di un’attività o danneggiare quella di un concorrente.
Per contrastare queste distorsioni, il legislatore italiano è intervenuto con la legge 11 marzo 2026, n. 34, introducendo specifici requisiti di liceità per le recensioni nei settori della ristorazione e del turismo e vietando l’acquisto e la cessione di recensioni, apprezzamenti e interazioni online. L’intervento si inserisce in un quadro normativo più ampio; il Codice del consumo già qualifica come ingannevoli alcune pratiche legate alle recensioni non autentiche. In particolare, l’articolo 23, comma 1, lettere bb-ter) e bb-quater), introdotto a seguito del recepimento della direttiva (UE) 2019/2161(nota come direttiva Omnibus) con il decreto legislativo 7 marzo 2023, n. 26, considera in ogni caso ingannevole, da un lato, presentare le recensioni come provenienti da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato un prodotto senza adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificarlo e, dall’altro, pubblicare o commissionare recensioni false, falsi apprezzamenti o fornire informazioni false sulle recensioni e sugli apprezzamenti diffusi sui social media allo scopo di promuovere prodotti.
Su questo quadro normativo si innestano le nuove Linee guida sulla pubblicazione e sulla gestione delle recensioni online dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), pubblicate il 19 ottobre 2026, che forniscono indicazioni a tutti i professionisti, ovunque stabiliti, che indirizzano la propria attività economica verso il territorio italiano, sulle verifiche da adottare e sulle pratiche da evitare per rendere le recensioni più affidabili e consentire ai consumatori di compiere scelte più consapevoli. I principi indicati dall’Autorità “forniscono un ausilio interpretativo” riguardano in particolare i settori della ristorazione, del turismo e dei servizi ricettivi e termali, nonché le attrazioni turistiche; hanno tuttavia una portata più ampia rispetto e possono orientare la valutazione delle pratiche relative alle recensioni anche in altri settori.
Come riconoscere recensioni più affidabili? Le tre tipologie di controlli indicate dall’AGCM
Uno degli aspetti centrali riguarda la verifica dell’esperienza effettiva del consumatore. Quando un professionista presenta le recensioni come provenienti da persone che hanno realmente acquistato o utilizzato un prodotto o servizio, deve adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificare che sia così. Le Linee guida individuano tre categorie di misure che i professionisti possono adottare per contrastare le recensioni non autentiche. Si tratta di esempi non esaustivi, da applicare tenendo conto della natura dell’attività e delle dimensioni dell’impresa.
La prima categoria riguarda la verifica dell’effettivo acquisto o utilizzo del prodotto o servizio recensito. A questo scopo, possono essere richiesti documenti fiscali o contabili, come una ricevuta o un estratto conto della carta di pagamento, oppure il numero dell’ordine o della prenotazione. È inoltre possibile inviare un invito a lasciare una recensione all’indirizzo e-mail utilizzato per l’acquisto, ma soltanto dopo che l’ordine è stato completato, consegnato o fruito. In questo caso, l’invito dovrebbe essere inviato a tutti i clienti, senza selezionare soltanto quelli presumibilmente più soddisfatti. Altre soluzioni comprendono la possibilità di recensire un servizio dall’area riservata del cliente, nella sezione dedicata agli ordini o alle prenotazioni conclusi, oppure attraverso canali dedicati che utilizzino sistemi di validazione, come QR code e codici OTP.
La seconda categoria comprende gli strumenti che consentono di identificare o rendere tracciabile l’autore della recensione. Tra questi rientrano la registrazione degli utenti sulla piattaforma, l’invio di un link di conferma all’indirizzo e-mail e il controllo dell’indirizzo IP. Questi strumenti possono aiutare a individuare attività sospette e a verificare la provenienza dei giudizi, fermo restando il rispetto della normativa sulla protezione dei dati personali.
La terza categoria riguarda i sistemi automatizzati per individuare possibili attività fraudolente. Le anomalie possono emergere, ad esempio, quando vengono pubblicate numerose recensioni in un intervallo di tempo molto breve dallo stesso indirizzo IP, quando ricorrono schemi linguistici ripetitivi oppure quando i profili utilizzati non sembrano riconducibili a consumatori reali. Anche la documentazione presentata a sostegno dei giudizi può essere sottoposta a controlli.
L’AGCM precisa, tuttavia, che il rilevamento di un’anomalia non dovrebbe comportare la cancellazione automatica della recensione. Quando emergono elementi sospetti, è opportuno procedere a ulteriori verifiche, eventualmente chiedendo all’autore documentazione che dimostri la sua effettiva esperienza. In questo modo si cerca di conciliare il contrasto alle recensioni fraudolente con la tutela di chi desidera condividere legittimamente la propria esperienza, anche quando negativa.
L’adozione di questi strumenti deve comunque rispettare i principi di protezione dei dati personali, tra cui liceità, correttezza, trasparenza, minimizzazione e limitazione della conservazione. Le misure di controllo, quindi, non devono tradursi in una raccolta indiscriminata di informazioni sugli utenti, ma essere adeguate e pertinenti rispetto alla finalità di verificare l’autenticità dei giudizi.
L’AGCM richiama inoltre l’importanza di fornire informazioni chiare e facilmente accessibili sulle modalità di raccolta, verifica, pubblicazione, classificazione e moderazione delle recensioni. I consumatori dovrebbero poter comprendere, in particolare, quali criteri vengono utilizzati per definire un giudizio «verificato» o «autentico» e come viene calcolato l’eventuale punteggio medio.
Recensioni false, incentivi e manipolazioni: quali pratiche evitare?
Le Linee guida richiamano il divieto di pratiche ingannevoli, tra cui la pubblicazione di recensioni false o di falsi apprezzamenti destinati a promuovere prodotti e servizi, nonché l’affermazione che le recensioni provengano da consumatori effettivi senza aver adottato misure ragionevoli e proporzionate per verificarlo.
Particolare attenzione è riservata alle recensioni incentivate. Offrire un vantaggio per incoraggiare un consumatore a lasciare un giudizio non rende automaticamente illecita ogni recensione: è però illecito l’incentivo che determina il contenuto del giudizio. Quando il beneficio non condiziona la valutazione espressa, il consumatore deve comunque essere informato chiaramente dell’incentivo ricevuto e la recensione deve essere contrassegnata in modo riconoscibile.
Sono inoltre indicate come pratiche da evitare la rimozione o l’occultamento dei giudizi negativi, lo scoraggiamento delle critiche, la predisposizione di modelli precompilati di recensioni positive e le pressioni sui consumatori affinché modifichino o cancellino recensioni già pubblicate.
Cosa possono fare i consumatori se sospettano una recensione illecita?
Le nuove indicazioni richiedono agli operatori che ospitano recensioni relative a prodotti e servizi di terzi di gestire i reclami in modo tempestivo e trasparente e di rimuovere le recensioni illecite. Quando l’illiceità è evidente oppure è già stata accertata dalle autorità competenti, la rimozione dovrebbe avvenire senza ritardo.
Il consumatore che intenda segnalare una recensione dovrebbe formulare una richiesta sufficientemente precisa e motivata, indicando gli elementi che fanno sospettare l’irregolarità. In presenza di una segnalazione non manifestamente infondata, l’operatore dovrebbe consentire sia all’autore della recensione sia a chi ne contesta la liceità di fornire elementi a sostegno delle rispettive posizioni.
L’AGCM sottolinea inoltre che i sistemi automatici utilizzati per individuare anomalie — come la pubblicazione di numerosi giudizi in poco tempo dallo stesso indirizzo IP o la presenza di schemi linguistici ripetitivi — non dovrebbero comportare la cancellazione automatica di una recensione. Le anomalie dovrebbero essere oggetto di ulteriori verifiche, così da non penalizzare ingiustamente i consumatori che esprimono opinioni autentiche.
Entro quanto tempo dovrebbe essere pubblicata una recensione?
Per i servizi che rientrano nell’ambito specificamente disciplinato dalla legge n. 34/2026, le recensioni sono lecite se rilasciate entro 30 giorni dalla fruizione del servizio, termine da calcolare dalla data in cui il consumatore ha completato l’esperienza recensita.
Le Linee guida precisano che, negli altri settori, una recensione pubblicata oltre tale termine non costituisce, di per sé, una violazione del Codice del consumo. Resta comunque importante che i giudizi siano pertinenti e che le informazioni presentate agli utenti non siano fuorvianti.
Recensioni autentiche e trasparenti contribuiscono a rendere più consapevoli le scelte d’acquisto e a garantire una concorrenza più corretta tra le imprese. Le indicazioni dell’AGCM richiamano quindi gli operatori alla responsabilità nella gestione dei giudizi online, senza impedire ai consumatori di esprimere liberamente anche valutazioni negative.
