Il 10 gennaio, l ’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom) ha approvato regole più stringenti per l’attività degli influencer italiani, in seguito all’apertura di una consultazione pubblica. Lo ha riferito la stessa Autorità in un comunicato stampa, in cui ha sottolineato che le nuove linee mirano a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi, equiparandoli pertanto ai fornitori di servizi media audiovisivi.
Influencer Marketing:
L’influencer marketing è ormai un fenomeno consolidato nel mondo della pubblicità, emergendo come una strategia efficace per le aziende che cercano di connettersi con il loro pubblico. Sebbene l’uso di testimonial famosi sia sempre esistito nella pubblicità tradizionale, l’avvento dei social media nel mondo sempre più digitale in cui viviamo, ha ridefinito il concetto, consentendo a persone comuni di diventare influencer ossia “soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media”. La crescente rilevanza e diffusione dell’attività̀ degli influencer spesso sfociano in forme di pubblicità occulta o ingannevole, inducendo i consumatori a prendere decisioni sbagliate basate su informazioni fuorvianti ì. È capitato che gli influencer non abbiano dichiarato chiaramente il loro coinvolgimento in una partnership commerciale o non abbiano indicato una sponsorizzazione all’interno dei loro post. Un esempio palese di comunicazione ingannevole è il recente “pandoro-gate”, un caso tanto discusso nelle ultime settimane che ha coinvolto la celebre influencer Chiara Ferragni sanzionata dall’ Antitrust con una multa di ben 1 milioni di euro. In risposta alle questioni più problematiche derivanti dall’Influencer Marketing, negli anni diverse autorità di regolamentazione hanno intensificato i controlli sui contenuti pubblicati dagli influencer sui social media, sia a livello nazionale che europeo per poter comprendere meglio tale l’industria e per regolamentare queste attività. Per l’appunto, dal 2017, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) è intervenuta più volte sul fenomeno, invitando alcuni degli influencer più noti e le società titolari dei marchi visualizzati a correggere o rivedere determinate scelte o comportamenti. Inoltre, ha chiesto di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale all’interno dei contenuti, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore. Anche la Commissione europea ha affrontato il tema, tant’è vero che nell’ottobre del 2023 ha lanciato l’ Influencer Legal Hub, una piattaforma che aiuta influencer e creatori di contenuti che abitualmente pubblicizzano o vendono prodotti online, ad informarsi sulla legislazione dell’UE in materia di tutela del consumatore e a rispettarla, così che possano garantire informazioni trasparenti e affidabili ai consumatori.
Nuove regole: quali sono e a chi si applicano
La stessa AGCOM sta lavorando sulla questione da tempo, tantoché con la delibera 178/23/CONS dello scorso luglio aveva comunicato “l’avvio della consultazione pubblica relativa alle misure volte a garantire il rispetto, da parte degli influencer, delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi”, la quale ha portato all’approvazione delle linee guida che – secondo l’AGCOM – costituiscono un primo passo significativo, data l’importanza di regolamentare il settore in un panorama digitale sempre più influente.
Innanzitutto, nelle finalità delle linee guida, l’Autorità ha specificato che per influencer si intendono quei soggetti che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale, laddove risultino possedere determinati requisiti. L’applicazione delle nuove regole è indirizzata, in particolare, agli influencer italiani che raggiungono, almeno 1 milione di follower sulle varie piattaforme o sul social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate (tasso di interazione) medio pari o superiore al 2%. Ciò significa che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti, like o reazioni in almeno il 2% dei contenuti pubblicati. In particolare, l’AGCOM ha chiarito che i contenuti diffusi dagli influencer:
- non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati;
- devono garantire il rispetto della dignità umana e perciò non devono contenere espressioni suscettibili di diffondere, incitare, propagandare oppure giustificare la violenza, l’odio o la discriminazione;
- devono rispettare le norme in tema di tutela dei minori, assicurando di non pubblicare contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori;
- devono evitare il ricorso a tecniche subliminali, sia per quanto riguarda la creazione di contenuti informativi o di intrattenimento che a riguardo delle comunicazioni commerciali.
Inoltre, gli influencer dovranno rispettare le norme in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti, contenute nel Testo unico, il divieto di pubblicità occulta, riconoscendo altresì le norme del Regolamento Digital Chart introdotto dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria. L’Autorità ha precisato anche che gli influencer dovranno riportare nel testo che accompagna il contenuto o all’interno del contenuto medesimo, una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo immediatamente riconoscibile (ad esempio attraverso i cosiddetti hashtag, come #ad, #adv, #sponsoredby), garantendo la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti e verificando la correttezza delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti utilizzate.
Oltre alle nuove linee guida, l’AGCOM ha annunciato anche l’avvio di un tavolo tecnico, ossia una sorta di commissione di esperti in materia, che avrà il compito di adottare un codice di condotta che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere. Al tavolo tecnico parteciperanno anche soggetti che popolano il mondo dell’influencer marketing, in modo da prendere in considerazione anche le esigenze di tali soggetti.
