Una risposta convincente non è necessariamente una risposta trasparente.
È questo uno dei nuovi interrogativi posti dall’impiego dell’intelligenza artificiale nelle attività quotidiane dei consumatori che sempre più spesso la utilizzano non solo per cercare informazioni, ma anche per orientarsi sugli acquisti, confrontare prodotti e servizi e assumere decisioni.
Il tema assume oggi una particolare rilevanza anche alla luce del quadro normativo europeo. Dal 2 agosto 2026 sono infatti applicabili le disposizioni dell’AI Act in materia di trasparenza con l’obiettivo, tra l’altro, di consentire alle persone di riconoscere quando interagiscono con un sistema di IA e di identificare più facilmente contenuti generati o manipolati artificialmente e ridurre i rischi di inganno e manipolazione.
In particolare, i chatbot e gli altri sistemi interattivi di IA devono informare gli utenti quando stanno interagendo con una macchina e non con una persona. Sono inoltre previsti obblighi di segnalazione per i deepfake, ossia immagini, video o contenuti audio generati o modificati artificialmente, mentre i contenuti prodotti o alterati dall’IA devono incorporare marcatori leggibili automaticamente, così da renderne più agevole l’identificazione.
L’applicazione delle disposizioni in materia di trasparenza e delle pratiche vietate è articolata tra diversi livelli di controllo, in funzione della tipologia di sistema di IA e del soggetto che lo fornisce o lo utilizza. L’Ufficio europeo per l’IA è competente, in particolare, per i sistemi messi a disposizione dallo stesso fornitore del modello di IA per finalità generali sottostante, nonché per determinati sistemi integrati in piattaforme online di dimensioni molto grandi (VLOP) o motori di ricerca online di dimensioni molto grandi (VLOSE) ai sensi del Digital Services Act.
Per gli altri sistemi di IA, l’applicazione delle disposizioni spetta invece alle autorità nazionali competenti degli Stati membri. Un regime specifico riguarda infine le istituzioni, gli organi e le agenzie dell’Unione europea, per i quali i relativi obblighi sono applicati dal Garante europeo della protezione dei dati (EDPS).
È in questo scenario che si colloca l’iniziativa dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) nei confronti di Perplexity AI, Inc., fornitore dell’omonimo servizio di intelligenza artificiale. Il procedimento è attualmente nella fase istruttoria: le condotte oggetto dell’intervento dell’Autorità rappresentano pertanto ipotesi di violazione ancora da accertare
Il caso Perplexity: che cosa contesta l’AGCM
L’istruttoria, avviata a seguito anche di segnalazioni di consumatori ricevute dall’Autorità a partire dalla fine di gennaio 2026, riguarda due possibili pratiche commerciali scorrette e diverse clausole contrattuali che l’AGCM ritiene potenzialmente vessatorie.
Il primo profilo riguarda una promozione realizzata in collaborazione con TIM. A partire da luglio 2025, i clienti TIM potevano ottenere gratuitamente per 12 mesi il servizio Perplexity Pro, normalmente offerto a pagamento. Secondo quanto ricostruito dall’AGCM, le condizioni iniziali prevedevano che, al termine dei dodici mesi, l’abbonamento fosse disattivato senza rinnovo automatico e che non fosse necessario fornire un metodo di pagamento.
A partire da gennaio 2026, Perplexity avrebbe invece modificato unilateralmente le condizioni, chiedendo ai clienti di inserire un metodo di pagamento e introducendo il rinnovo automatico a pagamento, salvo disdetta prima della scadenza.
L’AGCM ritiene che tale condotta possa configurare una pratica commerciale aggressiva, ai sensi degli articoli 24 e 25 del Codice del consumo, poiché la possibilità di continuare a utilizzare il servizio gratuito sarebbe stata subordinata all’accettazione di condizioni nuove e più onerose.
Il caso richiama un principio essenziale in materia di pratiche commerciali: un’offerta promozionale deve essere valutata non soltanto per il modo in cui viene pubblicizzata, ma anche alla luce delle condizioni che il consumatore è messo concretamente in grado di conoscere e comprendere al momento dell’adesione.
Prima di sottoscrivere un servizio, dovrebbe quindi essere possibile individuare con immediatezza elementi fondamentali quali la durata dell’eventuale periodo promozionale, le condizioni applicabili alla sua scadenza, l’eventuale rinnovo automatico, il prezzo che verrà successivamente addebitato, la necessità di indicare un metodo di pagamento e le modalità e i termini per recedere o disdire il servizio.
In particolare, quando un servizio viene presentato come gratuito per un determinato periodo, il passaggio successivo a un abbonamento a pagamento dovrebbe essere accompagnato da informazioni chiare e tempestive e da una scelta consapevole del consumatore, senza che l’addebito possa derivare da condizioni che non erano state adeguatamente rappresentate al momento dell’adesione.
Il secondo fronte dell’indagine è particolarmente interessante perché riguarda un problema destinato a diventare sempre più importante nel mercato dell’intelligenza artificiale: quanto deve essere precisa l’informazione fornita al consumatore prima dell’acquisto di un servizio di IA?
Secondo l’AGCM, sul sito e sull’app di Perplexity alcune informazioni essenziali per valutare il servizio sarebbero risultate poco chiare, incomplete o difficili da reperire. Le criticità riguarderebbero, tra l’altro, i modelli di IA disponibili nei diversi piani, le relative condizioni e limitazioni, il numero di richieste consentite, le funzionalità di generazione delle immagini e il rischio che il sistema produca risposte inesatte o inventate, le cosiddette “allucinazioni”. Informazioni tutt’altro che marginali, perché possono incidere sulla scelta del consumatore di quale servizio acquistare e quanto pagare.
Proprio il tema delle “allucinazioni” rappresenta uno degli aspetti più interessanti dell’istruttoria. Un sistema di IA generativa può infatti formulare una risposta con grande sicurezza e apparente precisione, pur fornendo informazioni errate o inventate.
Secondo l’AGCM, Perplexity avrebbe enfatizzato l’accuratezza delle proprie risposte, mentre i possibili errori sarebbero stati segnalati in modo meno evidente e attraverso informazioni non immediatamente accessibili.
Il punto, quindi, non è pretendere che l’IA sia infallibile, ma garantire che il consumatore sappia quanto può fare affidamento sulle sue risposte prima di scegliere e pagare il servizio.
Il caso Perplexity si inserisce in un quadro europeo più ampio. L’AI Act non sostituisce le norme già esistenti a tutela dei consumatori, ma si aggiunge ad esse, insieme alle regole sulla protezione dei dati personali e al Digital Services Act.
L’obiettivo è affrontare anche i nuovi rischi legati all’uso dell’IA, come disinformazione, manipolazione, frodi e pratiche ingannevoli.
In altre parole, l’intelligenza artificiale non crea una zona franca dalle regole: anche un servizio basato sull’IA deve essere pubblicizzato in modo corretto, presentare con chiarezza le proprie caratteristiche e condizioni e rispettare i diritti dei consumatori.
Il tema della trasparenza e della tutela dei consumatori nell’era dell’intelligenza artificiale è stato al centro anche del convegno “Acquisti, algoritmi e diritti”, organizzato a Roma nell’ambito del progetto “DICO SÌ – Diritti, Consapevolezza, Opportunità, Strumenti, Inclusione” promosso da Adiconsum. L’incontro ha rappresentato un momento di confronto sulle opportunità offerte dall’IA, ma anche sui rischi che il suo impiego può comportare per le scelte dei consumatori: dagli algoritmi che orientano acquisti e raccomandazioni all’utilizzo dei dati personali, fino alla necessità di garantire trasparenza, consapevolezza e strumenti di tutela. Il convegno si inserisce in un più ampio percorso formativo di Adiconsum dedicato proprio al rapporto tra cittadini, tecnologia e diritti, che affronta anche il GDPR, il Digital Services Act e il Codice del consumo.
Il procedimento nei confronti di Perplexity non stabilisce, allo stato, che il servizio abbia violato la normativa: sarà l’istruttoria a verificare le contestazioni dell’Autorità. Il caso mostra però come le regole tradizionali di tutela del consumatore trovino applicazione anche nei nuovi mercati dell’intelligenza artificiale.
Trasparenza, correttezza delle informazioni, libertà di scelta e chiarezza delle condizioni contrattuali restano principi fondamentali anche quando ciò che si acquista non è un prodotto materiale, ma un servizio basato su algoritmi e modelli linguistici.
La sfida, in definitiva, è fare in modo che la complessità della tecnologia non diventi un ostacolo alla consapevolezza del consumatore. Non si tratta di pretendere che l’IA sia infallibile, ma di garantire che chi sceglie di utilizzarla possa conoscere, prima di decidere, che cosa offre il servizio, quali sono i suoi limiti, quali rischi comporta e quanto costa.
Il procedimento PS13123 è stato avviato dall’AGCM il 21 settembre 2026 ed è tuttora in corso. Le valutazioni riportate nell’articolo con riferimento alle condotte di Perplexity rappresentano contestazioni e ipotesi formulate dall’Autorità nell’avvio dell’istruttoria e non costituiscono un accertamento definitivo di illecito.
